一周案例 | 茉莉智慧广告片“登陆”机场、麦当劳给麦乐鸡办展......

本文由首席营销官官网编辑整理|点击“阅读原文”进入官网

（www.cmovip.com）|查看更多案例

【资料图】

数字营销智库平台“首席营销官”官网企划——「一周案例精选」上新！这里有最热门的创意、最新鲜的玩法！关注品牌最新动向，从2000+入驻品牌商及服务机构发布的一手营销资讯中，精选每周最具有关注价值的品牌案例，洞察未来营销趋势。

本栏目展示每周活跃品牌最高的营销案例并给予精彩点评。本周精选案例新鲜出炉了！其他精彩案例如想查询了解更多，请移步官网：

https://www.cmovip.com/

最近猿辅导集团旗下高端月子中心茉莉智慧母婴护理中心，推出“智爱新生”系列广告大片，强势“登陆”北京首都国际机场多个黄金点位，这放在当下的月子中心界可以说是相当罕见的。

值得一提的是，该组广告是由茉莉智慧携手知名时尚摄影师尹超共同创作，整体以“科技之光”为沟通灵感，打造了“诞生”、“守护”、“成长”、“希望”四部篇章，其中「诞生」篇以孩子偎依母亲的画面，凸显茉莉智慧为女性提供细致入微的服务；「守护」篇，以“科技光环”隐喻茉莉智慧“3.0智慧+”服务，给予每位新一代妈妈坚定从容的底气；「成长」篇展现茉莉智慧依托自研数字化母婴照护系统，为妈妈和宝宝构建“健康数据库”，守护宝宝的智慧成长；「希望」篇，通过勾勒远山与湖水，强调茉莉智慧一路陪伴女性，提供温暖的“港湾式”依靠。

△左右滑动查看更多

我们可以从品牌初心、媒体策略、行业占位角度分析茉莉智慧这一波打法的底层逻辑：

首先，“诞生”、“守护”、“成长”、“希望”四大篇章，茉莉智慧将平台“智慧+”服务体系优势变得可视化和生动化，展现了品牌不止提供单一的月子服务，而是提供一站式产后母婴照护解决方案，传递品牌的人文关怀，彰显茉莉智慧“爱与责任”的品牌初心。

其次，茉莉智慧通过跨界时尚圈，打破了母婴行业的传统营销常规，实现消费人群的破圈和消费场景的跨越；更重要的是探索月子服务行业新一代营销的边界和无人区，深化了自身行业引领者的品牌形象，让我们洞见一个品牌敢为人先的先锋营销思维。

最后，洞察高端人群的消费需求，以投放机场广告“高举高打”的媒体策略，精选集传播速度、广度、力度三重优势的优质点位，将广告精准覆盖注重母婴照护服务的高端人群，实现了精准营销，提高了营销的效率。

今年是麦乐鸡诞生40周年，麦当劳围绕麦乐鸡推出了一系列的周边和主题活动。在周边方面，推出《我，麦乐鸡》迷书，外包装以麦乐鸡盒子形象设计，内容同样将鸡块拟人化，以麦乐鸡为主角讲述有趣的故事，包括关于麦乐鸡的40周年和麦乐鸡冷知识。

此外，麦当劳更是选在成都 INNERCO、上海淮海中路 1881 号咖啡艺术社区，举办了以「Let’s Love」为主题的 40 周年线下快闪展览，打造了巨型麦乐鸡块装置，配合系列周边产品、俄罗斯方块游戏机、限定贴纸、麦当劳餐券等惊喜好礼，吸引消费者线下打卡。

说到麦当劳的经典产品，麦乐鸡也是躲不开的话题。就在不久前的六一，麦当劳才联合饿了么小蓝盒推出麦乐鸡外形趣味游戏机，以及麦乐鸡超值优惠、四小福主题包装、线下主题快闪店。

就这一点来看，很大程度上麦当劳是为麦乐鸡诞生40周年做预热铺垫，如今正式官宣40周年庆，既延续了六一的营销热度，，也增强受众对于麦乐鸡多年陪伴的认同感。

夏日来临很多品牌都推出夏日营销，全联超市推出一组全是字的黄色海报，打开夏天的生活方式。

可以看到，该系列海报以文字为“笔”，“画”出每个人的夏日内心戏，通过将文字拟人化，简简单单的大白话，加上生动的“活字印刷术”的创意表现，戳中了广大网友对于夏天热、臭、挤、燥等系列生理心理痛点：被阳光叫醒时感到起床困难，身处人群被夹杂香水的汗水醺臭，到了晚上躲不过蚊子的突袭.....

△左右滑动查看更多

整体来看，全联将文案与设计完美融合，将夏日生活可恶又可爱的一切展示出来，在消费者端给人营造清凉一夏之余，向受众传递夏日生活万物可爱的一面；在行业端，这也不失为一种差异化的夏日反向营销，利于品牌在同质化的吃冰、防晒等话题中脱颖而出。

对于全联来说，其超市文案一直被广告界奉为圭臬。毫无疑问，这一波充斥着创意美学夏日文案，是对自身“经济美学”的又一次完美演绎，再次立住其文案高手的人设。

快手联合泰国顶尖制作公司 Illusion CGI 工作室共创三张“手上的非遗”的主题海报，包括甘肃道情皮影，广西贺州醒狮和陕西安塞腰鼓。

整体以单手握住手机为主视觉，营造了一座大型剧场，周边都坐满了观众，同时将快手界面的分享、评论和点赞等功能浓缩其中，上演手上的手艺人「手」上的故事，据说耗时了150天。值得一提的是，快手还选在北京、成都等主流商圈的户外大屏广告进行投放。

△左右滑动查看更多

从创意表现来看，快手通过微距拍摄的创意呈现方式，创造了一个美妙的微型非遗世界，打造强烈的艺术效果，达到了生动讲述手艺人们惊艳的非遗故事的目的；同时通过再现非遗的特征和细节，使得画面更吸引眼球，激发用户对于非遗的想象力和探索欲，将原本晦涩、难懂甚至有些受众觉得无聊的非遗技艺，演绎得富有趣味性互动性，避免了无趣的科普。

最后从营销立意分析，整体表现以手为核心沟通原点，事实上这里的“手”简单又不简单，有着一语多关的内涵，既是手艺的手，手机的手，也是快手的手。这次快手通过为非遗营造一个更大舞台，强化了快手和手艺之间的关联，建立品牌好感度。

今年618天猫并没有套路式的打折，而是上线《天猫 618 优惠大串烧》短片，请来白娘子赵雅芝、鲁豫、陈敏之和文学经典花木，把618的价格带下来了。

可以说天猫这一次将把旧元素新组合玩明白了，比如借助深入人心的白素贞人设，邀请70岁的赵雅芝出镜，高度还原年轻时白素贞的扮相，通过回忆杀的创意表现，高度还原白素贞的角色，让广大网友一下子梦回白素贞，增强了受众对于天猫打折剧情的代入感。

进一步分析，天猫找来赵雅芝“代言”美妆也最适合不过，当70岁的白素贞与年轻时的白素贞邂逅，让人不自觉对比赵雅芝的状态，将其冻龄的好感转移到美妆产品上，实现润物细无声的带货效果。

最近小鹏汽车官宣林志颖成为小鹏G6品牌智友，一起书写关于热爱的新故事，为此打出了“重新热爱”的广告语，打造了“重新热爱”的主题广告片。

广告片以林志颖的个人真实经历触发受众共鸣，林志颖以内心独白的方式讲述自己从第一次出发留下冒险经历，到重新启程计时器再次亮起的过程，传达了“经历风雨，重新热爱”热爱始终不变。

这一波官宣更有意思的是，小鹏汽车打造的“小鹏&小志”好智友的主题漫画中，被网友发现内容预埋了梗，网友在林志颖本人的墨镜倒影中看到，特斯拉的方向盘和logo，原来林志颖开的是特斯拉，引发了网友“小鹏是工作特斯拉是生活”的调侃。

所以说，表面上小鹏汽车做的是一次代言人营销，实则也是一次碰瓷特斯拉的营销，通过映射特斯拉“翻车”，传递开小鹏汽车更加靠谱，为代言本身延伸出更多的话题讨论度。不得不说，小鹏汽车这波操作确实是一举多得，不仅立住了自身安全的人设，还内涵了一把竞对。

高考作为前段时间的营销热点，也是品牌的营销考点，这其中雀巢咖啡延续高考季“百考成咖”IP将长期主义进行到底，铺了一条很长的战线展开高考季营销。

倒计时100天的时候，雀巢咖啡上线#雀巢咖啡 提醒每一天#的主题海报，携手品牌代言人白敬亭高考生加油助力；倒计时50天推出白敬亭啡常提醒大片，不断建立备考的时候，来杯咖啡提提神、来杯咖啡的消费场景联想，也展现了雀巢咖啡给所有高考生打气加油的陪伴形象。

除此之外线上推出打气视频，通过高考是一次千锤万练先苦后甜的作战，顺理成章将高考冲刺的过程类比为一杯咖啡，凸显了雀巢咖啡精心研磨的特点。线下联合清华大学，落地红杯研习室落地校园内，作为清华学子创新创业的实践空间。

在产品方面上，雀巢咖啡上新包装，打造了创意文案型包装，包括文学咖、金融咖、体育咖等，为考生送上触手可及可感知的高考祝福，让加油不止是停留在口号层面。

总的来说，雀巢咖啡通过#雀巢咖啡 提醒每一天#打造差异化的高考标签，以“百烤成咖、百考也成咖”在咖啡和高考之间建立强关系联想，展现了雀巢咖啡陪伴高考学子「成咖」的品牌关怀，输出雀巢咖啡本身提神、专注的咖啡卖点，可以说是一次产品和营销的大获全胜。

*编排 | 柠檬审核 |free

全文完。更多资讯，尽在【首席营销官】↓↓↓

关键词：